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《上海律師》
媒體報道
新媒體的奧運機遇與法律挑戰(zhàn)
日期：2008-08-25 作者：作者系北京廣盛律師事務(wù)所上海分所律師 劉春泉 閱讀：2,819次
十多天來，高潮迭起的北京奧運會吸引了全球大約45億人的關(guān)注，這些關(guān)注當然是通過媒體渠道傳達到世界各個角落的受眾才獲得的。誰能提供更為便捷和優(yōu)質(zhì)的渠道，自然成為用戶的首選，有了用戶的眼球，商家奉送廣告機會自然也是順理成章的事。2007年12月18日，國際奧委會與中央電視臺簽訂了 “2008年奧運會中國地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)和移動平臺傳播權(quán)”協(xié)議。互聯(lián)網(wǎng)、手機等新媒體作為獨立轉(zhuǎn)播機構(gòu)，首次與傳統(tǒng)媒體一起列入奧運會的轉(zhuǎn)播體系。開幕式前夕，中央電視臺作為唯一擁有中國內(nèi)地和澳門地區(qū)奧運新媒體轉(zhuǎn)播權(quán)益的機構(gòu)，先后將迅雷、世紀龍訴進法院，狀告侵犯奧運轉(zhuǎn)播權(quán)，索賠620萬，大有“殺雞儆猴”的意思。
1984年的洛杉磯奧運會因出售轉(zhuǎn)播權(quán)而把國際奧委會從瀕臨巨虧的邊緣中救出，這回，新媒體能否改變奧運會商業(yè)模式格局，目前還有待觀察。但是新媒體在開拓國際奧運新財源的同時，本身面臨的商業(yè)和法律風險問題，則已顯露無遺。
奧運開賽以來，有媒體宣稱騰訊日訪問量十億，創(chuàng)互聯(lián)網(wǎng)歷史之最；也有人以五大視頻網(wǎng)站流量并無顯著增加為依據(jù)，認為新媒體嘗試以奧運“奪天下、定乾坤”的企圖未免寄望過高。
以奧運事件營銷為契機力圖確立新媒體的地位，固然無可厚非。但是，在目前的法律框架下，新媒體在法律風險的防范和規(guī)避設(shè)計上所花的精力，遠不及在營銷和搶占市場份額上的投入，由此造成的固有法律風險，可能會導致新媒體很難憑借奧運的東風獲得突破性的轉(zhuǎn)機。
在轉(zhuǎn)播權(quán)方面，雖然現(xiàn)在國際奧委會和奧組委是否對奧運會享有權(quán)利以及究竟享有什么權(quán)利還是法律界爭論的問題，但是，奧組委授權(quán)電視臺等媒體轉(zhuǎn)播賽況并獲得商業(yè)利益，則是1984年奧運會以來全世界公認的事實。我國不僅出臺了奧林匹克標識保護的行政法規(guī)和地方性法規(guī)，為彌補法律空白，還出臺了《關(guān)于嚴禁通過互聯(lián)網(wǎng)非法轉(zhuǎn)播奧運賽事及相關(guān)活動的通知》。根據(jù)民法通則的規(guī)定，民事行為如果法律沒有規(guī)定的，應(yīng)當遵守國家政策。由此，新媒體如果未經(jīng)獲得奧運獨家授權(quán)的新媒體傳播商——央視國際——許可而轉(zhuǎn)播其電視或者網(wǎng)絡(luò)信號，或者縱容用戶傳播奧運賽事活動，則無疑涉嫌侵權(quán)。受到打壓自然也在情理之中。
新媒體要想取得主動，只能主動尋求解決版權(quán)許可問題。搜狐無疑是市場和法律意識覺醒得比較早的企業(yè)，率先贏得了贊助商資質(zhì)。幾家網(wǎng)站結(jié)成反搜狐的奧運報道聯(lián)盟，本身就是對其實力和競爭壓力的反面佐證。
想來很多新媒體企業(yè)并非不想主動獲得央視的許可，更多怕還是迫于許可費價格和企業(yè)成本的壓力。只是，與其做個破壞規(guī)則的壞孩子，何不做個守法但善用規(guī)則的頑童？比如在爭取合理的許可商業(yè)條件方面，出不出得起許可費的價錢是一回事，有沒有研究相關(guān)法律，會不會善用游戲規(guī)則又是另一碼事了。
比如，是不是具有獨家壟斷地位的權(quán)利人所定的價格就沒有商量余地？考慮到我國包括反壟斷法、反不正當競爭法在內(nèi)的一系列競爭法規(guī)已經(jīng)生效，從國際經(jīng)驗來看，競爭法也歷來是反對知識產(chǎn)權(quán)濫用的有力武器，因而今后此類事件營銷的授權(quán)許可商業(yè)談判中，新媒體不妨在競爭法方面多下點功夫，也許對獲得公平合理的許可條件不無益處。
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