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隨著市場競爭的日趨激烈，特別是網絡經濟的蓬勃發展，促銷活動逐漸成為了企業提升產品銷量和增加消費者關注度的重要方式。促銷作為一類重要的商業行為，具有普遍性高、手段多元的特點，涉及的法律法規眾多，實踐中因企業不了解相關法律規定而導致違規促銷，遭受行政處罰或被消費者索賠的案例十分常見。本文根據相關法律規定結合自身合規法律服務經驗，梳理了促銷行為中一些常見的法律風險，并有針對性地提出合規建議，希望對提升企業促銷的合規性有所幫助。
一、價格促銷法律風險及合規要點
價格促銷是最為常見的促銷方式之一，關乎消費者切身利益，影響其對企業的信任度和安全感。市場監管總局根據《價格法》《價格違法行為行政處罰規定》等法律、行政法規，整合優化了現行規章《關于商品和服務實行明碼標價的規定》《禁止價格欺詐行為的規定》，頒布《明碼標價和禁止價格欺詐行為的規定》，本文對其法律風險及合規要點進行如下梳理。
（一）“劃線價”法律風險及合規要點
所謂“劃線價”，指的是部分線下零售商或者電商平臺在售價的旁邊，還有一個價格用線劃去，那個價格就是“劃線價”。劃線價往往比現售價高出許多，但其已經“作廢”，劃線價與現售價的對比會讓消費者產生買到就是賺到的錯覺。如果企業并未直觀明晰地標明“劃線價”的真實含義，就可能會對消費者形成誤導，容易將其理解為原價。若經營者未合理解釋所標注的劃線價，消費者就可以根據頁面宣傳的商品銷售價格及折扣信息，認定此劃線價即“原價”。
綜上所述，未對劃線價做任何說明，而且無法提供出處的劃線價標示有可能被認定為價格欺詐。因此，商家使用劃線價需提供價格依據，確保劃線價真實、唯一，切實發揮其價格比較的功能；同時，線上線下平臺企業一定加強自身的管理，確保守法經營，并對入駐的商家進行嚴格審查，不僅要加強質量把控，還應確保售賣的商品貨真價實，杜絕“文字游戲”、“數字游戲”，不虛構原價、劃線價等，以防控企業合規風險。
（二）虛構原價法律風險及合規要點
《禁止價格欺詐行為的規定》第七條所稱“虛構原價”，是指經營者在促銷活動中，標示的原價屬于虛假、捏造，并不存在或者從未有過交易記錄。促銷活動中的虛構原價既包括對商品原價進行捏造，也包括在商品此前無交易記錄的情況下使用“原價”“原售價”等表述，誤導消費者認為產品此前曾以標明的價格成交。
商業促銷是企業的通常做法，但在促銷中將日常銷售的零售價標示為原價，若沒有相應的實際銷售記錄，則將構成“虛構原價”的違法行為，存在受到行政處罰的法律風險。為此，應注意做好防范。可以盡量避免使用“原價”、“原售價”等字樣。如促銷活動中確需通過價格對比來吸引消費者，建議采用“參考價”、“廠家指導價”、“廠家建議零售價”等字樣。若仍需標示“原價”的，則應當以在本次促銷活動前七日內在本交易場所成交的、有交易票據記錄的最低交易價格作為原價標示。
實踐中對“原價”的理解存在較多誤區。“本交易場所”需要嚴格區分線上與線下銷售，不能將兩者混為一談。且“原價”需要具有交易票據作為證明。“劃線價”在企業日常宣傳中備受青睞，然而其并非不受規制和約束，在使用劃線價的同時必須遵守相應的規則。企業應當對劃線價加以明確或提供“原價”的相關證據；同時由于虛構原價也可能構成反不正當競爭項下“利用虛假或者引人誤解的價格手段，誘騙消費者或者其他經營者與其交易”的情形，企業也需要對反不正當競爭風險加以關注。
就審判思路而言，當前在經營中宣傳虛構原價的行為，除違反《價格法》外，也同時違反《廣告法》《反不正當競爭法》。雖然作為價格領域的一部特別法，根據特別法優于一般法的原則，應當優先適用價格法；然而在執法實踐中，這一問題尚有爭議，仍然存在適用《廣告法》和《反不正當競爭法》的可能，因此企業仍然應當謹慎對待。
（三）虛假優惠折價法律風險及合規要點
《禁止價格欺詐行為的規定》第七條所稱“虛構優惠折價”，是指經營者在促銷活動中，標示的打折前價格或者通過實際成交價及折扣幅度計算出的打折前價格高于原價。《規范促銷行為暫行規定》第二十一條，對經營者在促銷活動中對商品進行折價和減價時提出了合規要求，即“經營者折價、減價，應當標明或者通過其他方便消費者認知的方式表明折價、減價的基準。未標明或者表明基準的，其折價、減價應當以同一經營者在同一經營場所內，在本次促銷活動前七日內最低成交價格為基準。如果前七日內沒有交易的，折價、減價應當以本次促銷活動前最后一次交易價格為基準”。
為控制此項合規風險，企業應當準確計算并標明折后價格，避免實際折扣幅度低于經營者標示的優惠幅度；與此同時，打折促銷時，應當將折扣、非折扣商品以及不同折扣幅度的商品進行明顯區分，不得存在混淆或者誤導消費者的侵權行為。若要開展打折促銷活動，那么至少要在活動開始前的7日內，要以“原價”進行過銷售，并成交開票。例如上述案件，可以在促銷活動開始前的7日內，以促銷單標識的原價進行銷售，并成交（哪怕每個產品都只銷售一單），最后留存交易票據，如此就能避免行政處罰的風險。
（四）未明碼標價法律風險及合規要點
明碼標價是指經營者在銷售、收購商品和提供服務過程中，依法公開標示價格等信息的行為。明碼標價不能簡單理解為僅標示價格，經營者還應當標示與價格密切相關的其他信息，盡可能減少信息不對稱，使消費者和其他經營者對價格所對應的商品或者服務價值有更為清晰的認識，減少價格欺詐的發生。
為此，企業在促銷時，應當在營業場所顯著位置公示相關商品的價格，切實做到價簽價目齊全、標價內容真實明確、貨簽對位、標示醒目，價格變動時應及時調整，不得在標價之外加價出售商品，不得收取任何未予標明的費用。不得以次充好，銷售未經相關部門批準的醫藥用品。
（五）防范多種法律風險，避免構成價格欺詐
價格促銷行為中的上述法律風險，如果處理不好，會導致價格欺詐的法律責任。價格欺詐是指經營者利用虛假的或者使人誤解的價格手段，誘騙消費者或者其他經營者與其進行交易的行為。價格欺詐是一種欺騙性價格表示，經營者通過虛假的或者使人誤解的價格手段，使消費者和其他經營者違背真實意愿與其進行交易，損害消費者和其他經營者的合法權益。
《禁止價格欺詐行為的規定》第十九條在總結立法和執法經驗基礎上，列舉了七種典型價格欺詐行為：一是謊稱商品和服務價格為政府定價或者政府指導價；二是以低價誘騙消費者或者其他經營者，以高價進行結算；三是通過虛假折價、減價或者價格比較等方式銷售商品或者提供服務；四是銷售商品或者提供服務時，使用欺騙性、誤導性的語言、文字、數字、圖片或者視頻等標示價格及其他價格信息；五是無正當理由拒絕履行或者不完全履行價格承諾；六是不標示或者顯著弱化標示對消費者或者其他經營者不利的價格條件，誘騙消費者或者其他經營者與其進行交易；七是通過積分、禮券、兌換券、代金券等折抵價款時，拒不按約定折抵價款。考慮到價格欺詐的手段多種多樣，難以全面列舉，法條最后規定了“其他價格欺詐行為”作為兜底條款。
《規定》第二十一條規定了不屬于價格欺詐的三類情形：一是經營者有證據足以證明沒有主觀故意；二是實際成交價格能夠使消費者或者與其進行交易的其他經營者獲得更大價格優惠；三是成交結算后，實際折價、減價幅度與標示幅度不完全一致，但符合舍零取整等交易習慣。
上述三類情形不構成價格欺詐的情形也是立法的新趨勢，值得重點研究。首先，經營者有證據足以證明不具有主觀故意，這一規定與《行政處罰法》的立法本意相吻合，而證明不存在主觀故意則需要企業保存原始證據，加以論證。其次，實際成交價格能夠使消費者或者與其交易的其他經營者獲得更大的價格優惠，這一條款在疫情中體現得尤為明顯。最后，成交結算后，實際折價、減價幅度與標示的幅度不完全一致，但符合舍零取整等交易情況的。相較而言，第一類情形比后兩類更為重要。
此外，《規定》的另一項重要內容在于服務內容從選擇公示到強制公示。這將很大程度上解決過去服務行業相對而言價格公示不透明的問題。與此同時，第八條規定，經營者在銷售商品和服務時，不得在標簽之外加價出售商品或者提供服務，不得收取任何未予標明的費用。這將導致一個問題：若企業按照規定公示了原有產品的相關內容，然而后續又開發了新產品，此時是否存在風險。該問題尚有待于日后執法加以明確。
大體而言，對平臺的要求基本不變，而經營者則應當對價格有更高的敏感性，明碼標價，不得利用技術手段進行引人誤解的價格標識等。
二、有獎銷售法律風險及合規要點
（一）有獎銷售行為風險點梳理
根據《規范促銷行為暫行規定》第十一條，有獎銷售，是指經營者以銷售商品或者獲取競爭優勢為目的，向消費者提供獎金、物品或者其他利益的行為，包括抽獎式和附贈式等有獎銷售。從以上定義可以看出，有獎銷售的目的不僅包括銷售商品，還包括獲取競爭優勢。關于以獲取競爭優勢為目的有獎銷售，常見于網絡服務、網上購物等經營活動及互聯網營銷活動中，如為推廣移動客戶端、招攬客戶、提高知名度、獲取流量、提高點擊率等，附帶性地提供物品、獎金或者其他利益的行為。
抽獎式有獎銷售，是指經營者以抽簽、搖號、游戲等帶有偶然性或者不確定性的方法，決定消費者是否中獎的銷售行為，如大轉盤抽獎、抽“錦鯉”等。在抽獎式有獎銷售中，雙方當事人所享有的權利和負擔的義務有賴于某種機會或不確定事件的發生或不發生，一般包含買賣合同關系和射幸合同關系，或者僅包含射幸合同關系。附贈式有獎銷售，是指經營者向滿足一定條件的消費者提供獎金、物品或者其他利益的有獎銷售行為，如買贈、消費贈與等。附贈式有獎銷售一般包含兩個合同關系——買賣合同和贈與合同，雙方當事人在買賣合同基礎法律關系之外成立了贈與合同法律關系。
不正當的有獎銷售行為，不僅侵害消費者權益，還會破壞市場公平競爭秩序，損害社會公共利益，給企業的合規控制水平提出更高要求。《反不正當競爭法》《規范促銷行為暫行規定》《零售商促銷行為管理辦法》等各多層級的規范性文件，均對該行為進行了規制。有獎銷售中常見的風險點如下：
1. 虛構獎項、獎品、獎金金額；
2. 信息不明確：所設獎的種類、兌獎條件、獎金金額或者獎品等有獎銷售信息不明確，影響兌獎；
3. 僅在活動范圍中的特定區域投放獎品；
4. 謊稱有獎：采用謊稱有獎或者故意讓內定人員中獎的欺騙方式進行有獎銷售；
5．在活動期間將帶有中獎標志的商品獎券不投放、未全部投放市場；
6．將帶有不同獎金金額或者獎品標志的商品、獎券按不同時間投放市場；
7. 未按照向消費者明示的信息兌獎；
8. 抽獎金額＞5萬：抽獎式的有獎銷售，最高獎的金額超過五萬元。
（二）有獎銷售行為合規要點
1.保證有獎銷售活動信息公示的真實性、準確性、及時性和可理解性
（1）明確公布獎項種類、參與條件、參與方式、開獎時間、開獎方式、獎金金額或者獎品價格、獎品品名、獎品種類、獎品數量或者中獎概率、兌獎時間、兌獎條件、兌獎方式、獎品交付方式、棄獎條件、主辦方及其聯系方式等信息。
（2）在現場即時開獎的有獎銷售活動中，對超過五百元獎項的兌獎情況，應當隨時公示。不得變更、不得附加條件、不得影響兌獎，但有利于消費者的除外。
（3）如果因獎品戊可參考的同期市場同類商品，導致客觀上確實存在計算獎品價格的障礙，則需要向消費者說明緣由，例如在有獎銷售信息中公示“獎品為非賣品，無市場價”，以提醒消費者注意。但是，從促銷規定“應當明確公布”“獎金金額或者獎品價格”的字面理解來看，這樣的提示很難滿足促銷規定這么明確的獎品價格公示要求。
針對公示獎品價格可能遇到的客觀障礙，在監管和執法機關的解釋與態度尚不明朗之前，如果經營者已經向消費者明確說明無法公示具體獎品的價格而被執法機關挑戰，可以考慮從已經在有獎銷售信息中公示“獎品為非賣品，無市場價”，提醒消費者注意，已盡到提醒義務的角度爭取抗辯空間。但仍建議經營者盡可能對獎品價格進行明確公示，做到有條件公示的全部公示，即使存在客觀上計算具體價格的障礙，也需要向消費者說明不能公布獎品價格的原因并提供獎品相關信息，例如規格、樣式、種類等等，以確保消費者能夠準確了解可預期得到的具體獎品。
2.正確看待法律義務，尋求合規與正常經營效率的平衡
《規范促銷行為暫行規定》第十三條為經營者公布獎項信息設定了較為嚴格的要求，但我們認為，這并非意味著經營者提供的有獎銷售的規則必須列舉上述所有內容，否則就面臨相應的行政處罰。是否屬于必須列舉的信息應根據《反不正當競爭法》第十條第（三）項“影響兌獎”這一要件進行實質判斷，即省略相關信息是否會對消費者兌獎造成實質性影響。例如，如果相關規則已經詳細地標示了獎品的品名、規格等細節，根據已有信息，普通公眾可以確定獎品在公開市場上的價格，則未標示獎品價格并不會對消費者兌獎產生實質性影響，經營者則無需再另外標明獎品價格。
若面臨行政機關對違法銷售行為的處罰，與前述虛構原價中的抗辯相似，企業也可以主張自身不具有主觀故意，這也要求企業在從事有獎銷售行為的過程中積極主動保留相關證據。
三、 與專業同行，可持續發展
促銷活動雖然屬于市場自發行為，但市場經濟是法治經濟，也應是道德經濟，多部規范性文件陸續出臺，全方位地規制不符合法律要求的、不利于消費者權益保護以及市場秩序的促銷違法行為。這在增強促銷規則透明度、增進市場誠信和優化消費環境的同時，也給企業的合規控制提出了更高的挑戰，企業在防范促銷行為法律風險時，主要有以下困難：
（一）政企信息無法對稱
政府機構重組、職能整合的不斷推進，市場監管的內容逐步實現統一，導致了企業與政府之間的信息不對稱。政府對企業的信息較為了解，通過大量案件處理能夠歸類合規風險；而企業由于人力資源等原因，在信息獲取上天然處于劣勢，因此如何在促銷活動乃至企業合規全過程中以低成本有效對接政府，解決信息不對稱，就成為了當前企業面臨的重要問題。
（二）社會監督日益完善
舉報和查處規則的制定，形成了“社會共治”的局面——一方面，執法部門有權依據《廣告法》第四十九條賦予的職權主動出擊；另一方面，社會監督使傳統的利益輸送渠道逐漸收窄，企業與社會的鏈接點越來越多，經營信息等也透明化、更容易獲取。“社會共治”的監管下，企業的僥幸幾無可能。
（三）處罰后果愈加嚴重
促銷行為違法，不僅會導致民事責任，還有可能引發行政處罰和刑事追究，過去的行政處罰往往限于金錢處罰，然而當前隨著企業信用體系的建立完善，實施違法行為、受到嚴重違法信用公示的企業將面臨更多面向的處罰，影響企業貸款、上市等經營活動，制約企業的可續經營。隨著國家“寬進嚴管”監管趨勢的不斷發展，可見企業的合規需求也會愈發迫切。
四、 結語
面對逐漸嚴格的監管要求，企業如果能夠有效應對促銷行為中的法律風險，將會大大減輕企業的合規壓力，有助于正常開展經營活動，實現企業使命與價值。
滬公網安備 31010402007129號
