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2023年2月25日，市場監管總局就發布《廣告絕對化用語執法指南》進行公告，公告顯示《廣告絕對化用語執法指南》已經在2023年2月24日市場監管總局第3次局務會議通過。2023年3月20日，市監總局網站正式公布《廣告絕對化用語執法指南》(以下簡稱《指南》）。與2022年12月7日市場監管總局發布的《廣告絕對化用語執法指南（征求意見稿）》（以下簡稱《征求意見稿》）相比，本次正式發文較之就一些條款作出了調整與改變。
新規堅持規制目的本位，明確立法原意，擴大適用范圍，邏輯更加清晰，而對處罰程度適當減輕，這對后續企業廣告宣傳合規經營帶來深度影響，也為促進建立全國統一大市場起了一定作用。以下是詳細解讀內容：
一、《指南》與《征求意見稿》四大顯著變化
與《征求意見稿》相比，《指南》分別在四個方面作出了改變，筆者總結如下：
（一）明確規則立法原意
通過對兩文各自法條自上而下的梳理，可以看出3月20號的正式發文就《征求意見稿》分別就以下幾項作出了修改：
1.《指南》將《征求意見稿》第一條一分為二，分別拆分成《指南》的一、二兩項。拆分后的新法較之前相比明顯邏輯更為清晰，可理解為行文時的總-分結構劃分，第一條相當于總論，是對本法的立法目的進行總體概括，明確本法適用情形和立法價值；第二條相當于分論，具體解釋本法適用對象以及適用范圍。
2.《指南》對《征求意見稿》第四條表述作出了調整。指南在意見稿第四條的基礎上增加了一項。
《指南》第五條對應《征求意見稿》第四條的內容，對比發現兩部分有所不同。《指南》對經營者在不指向自身推銷的產品的廣告中應用絕對化用語，而不受《廣告法》禁止的情形作了擴大，增加了一項兜底條款。具體增加的表述為：有下列情形之一的，廣告中使用絕對化用語未指向商品經營者所推銷的商品，不適用《廣告法》關于絕對化用語的規定：（三）絕對化用語指向的內容，與廣告中推銷的商品性能、質量無直接關聯，且不會對消費者產生誤導的其他情形。
筆者結合法條，通過閱讀有關文獻，認為正式發文做出這樣改變的原因在于：相較于意見稿羅列的免罰正面清單，指南第三項的表述“不會對消費者產生誤導的其他情形”側面明確了本條規定的立法本意。分析《指南》第五條第一款第（一）、（二）兩項，不難發現實務中針對上述兩種行為的違法判定標準仁者見仁智者見智。
如何判斷廣告用語是屬于“表明商品經營者的服務態度或者經營理念、企業文化、主觀愿望”的性質？又采取何種標準判定廣告用語是屬于“表達商品經營者目標追求”的性質？執法人員又依據何種判定方式在內心形成心證？客觀依據是什么？面對以上情況，新增的《指南》第五條第一款第三項給出了答案。也就是說，針對不指向經營者自營商品的廣告中，只要使用的絕對化用語與推銷的商品性能、質量沒有直接關聯，不會對消費者產生誤導，那么即使廣告中存在絕對化用語，也不適用《廣告法》中關于絕對化用語的規定。其相應判定違法關鍵詞為“不會對消費者產生誤導”、“不存在貶低同行從業者”情況，側重于規范市場競爭。
（二）法條邏輯更加清晰
1、《指南》第六條第一款第一項對應《征求意見稿》第五條第一款第一項，該部分新規中有所調整。具體修改內容為：《指南》刪除了《征求意見稿》第五條第一款第一項的真實性表述限定，將原來的：“有下列情形之一，廣告中使用的絕對化用語指向商品經營者所推銷的商品，但不具有誤導消費者或者貶低其他經營者的客觀效果的，不適用《廣告法》關于絕對化用語的規定：（一）僅用于對同一品牌或同一企業商品進行自我比較的描述，且表述內容真實”改為：“有下列情形之一的，廣告中使用的絕對化用語指向商品經營者所推銷的商品，但不具有誤導消費者或者貶低其他經營者的客觀后果的，不適用《廣告法》關于絕對化用語的規定：（一）僅用于對同一品牌或同一企業商品進行自我比較的”；
2、《指南》就《征求意見稿》第五條第一款第二項的對應表述，也作出了相應調整。具體差異為：《征求意見稿》第五條第一款第二項規定：“經營者在廣告中，基于強調商品使用的最佳方法、最佳時間、最佳保存期限等目的使用絕對化用語，不適用《廣告法》關于絕對化用語的規定。”而《指南》對應表述--第六條第一款第二項，刪除了意見稿中“最佳”的限定，改為：“（二）僅用于宣傳商品的使用方法、使用時間、保存期限等消費提示的；”也就是說，經營者在廣告中僅僅基于強調商品的使用方法、使用時間、保存期限等目的，即便使用絕對化用語，但不具有誤導消費者或者貶低其他經營者的客觀后果，也不適用《廣告法》關于絕對化用語的規定。此時，此條僅僅對經營者絕對化用語的應用場景做出限定，而不同時發揮廣告真實性保證的效果，符合本條的立法目的。對廣告真實性的約束，統一規定在《指南》第七條，消費者若對此種行為產生異議，可通過其他法律如《消費者權益保護法》主張權益。
筆者認為，之所以對上述（1）（2）兩處進行修改，是因為《指南》第五條在法條前半部分已經明確了本條的立法原意，即避免廣告絕對化用語的使用而產生誤導消費者選擇或貶低其他經營者的后果，法條作用比較側重于：規制利用廣告宣傳導致的反競爭效應。而仔細分析第五條第一款第一項和第二項的規定，經營者對自營產品的使用時間、使用方法、保存期限作推廣時，即使在廣告用語中對上述事項作出絕對化表述，也不會產生誤導消費者選擇的后果，對真實性的保證不在屬于本條立法邏輯。
不少消費者擔心，若刪除真實性限定，那么若商家廣告表述不具客觀性，豈非構成欺詐？此時消費者權益應當如何保證？筆者認為，廣告絕對化用語的使用，涉及廣告的真實性保證。而真實性保證，更多的是局限在消費者權益保護層面上，而不是市場競爭層面上。通過以上法條分析，我們大致可以體會，立法者在設計《指南》第五條、第六條時，更加側重于禁止廣告絕對化用語的使用造成的反競爭效果，而不是消費者知情權保護。《指南》第四條也存在類似表述印證筆者觀點。具體表述為：前款規定的信息中使用絕對化用語，商品經營者無法證明其真實性，可能影響消費者知情權或者損害其他經營者合法權益的，依據其他法律、法規進行查處。
一個法條固然可以蘊含多種法律價值，但是此時此刻，對比修改前后的兩項法律文件，我們明顯發現修改之后的《指南》立法邏輯更加清晰，理解起來更加方便。
（三）擴大規則適用范圍
正式發布《指南》第一條中，指南規制項目范圍相較于征求意見稿作出了一定擴大。不再局限于僅針對“國家級”“最高級”“最佳”等廣告用語的使用約束，擴大至“與其含義相同或者近似的其他用語”。筆者認為，正式發文中作出的改變，更加強調本法的立法原意，使公眾進一步明確本法的規制對象與規制目的。具備合理性和實用性。假設不做改變，僅對帶有“國家級”“最高級”“最佳”等廣告用語進行限制，從宏觀公民維度上看，規制范圍將變得相當有限。隨著社會經濟的發展，企業應對法條的能力與花樣也是層出不窮，同一個意思換一種說法對任何企業來說相比都不是什么難事。形式化的規定可能導致法律的適用也淪為形式，無法發揮法律的價值；而從微觀執法維度上看，過于限定的法律條文可能導致執法的機械化，對于懶政的執法部門，“一刀切”式執法無疑是最佳選擇。本次正式發文，對上述問題做出調整，避免因規制范圍過窄、法律規定的過于具體而導致的一系列問題。
每個法條各司其職，實現不同規制目的、避免執法機關適用混亂，準確尋找法律依據、精準對應行為類型，梳理法條適用邏輯，是本次《指南》出臺的主要特點。
1、 《指南》第六條第一款第（三）項較《征求意見稿》增加了經營者對特定項目絕對化用語使用的真實性舉證義務。第六條第一款第（三）項規定：主張依據國家標準、行業標準、地方標準等認定的商品分級用語中含有絕對化用語因而企業在廣告中進行引用的企業就相關事項，提供真實性保證。筆者認為此舉旨在提升執法效率，節約行政資源。
2、 《指南》第六條第一款第四項相較《征求意見稿》擴大免罰對象，增加規格型號與專利兩項不受《廣告法》有關絕對化用語限制性規定的情形。使規格型號、專利與商品名稱、注冊商標并列，共同享受符合條件時的免罰優惠。
3、 《指南》刪除了《征求意見稿》第五條第一款第五項的規定。《征求意見稿》中對應部分內容表述為：“有下列情形之一，廣告中使用的絕對化用語指向商品經營者所推銷的商品，但不具有誤導消費者或者貶低其他經營者的客觀效果的，不適用《廣告法》關于絕對化用語的規定：（五）僅用語宣傳商品及其原料的背景資料本身，且表述內容真實；”《指南》將此項進行了刪除。針對此項修改，為探求背后修改原意。筆者仔細研讀法條，發現根據《征求意見稿》部分的規定，不禁令人產生思考--主張真實即可使用絕對化用語嗎？目前法律僅認可針對特定事項予以絕對化表述，還沒有對所有項目進行放開。出于對社會負效應的審慎考慮，規則作出以上調整，筆者認為也體現了本次修改的謹慎性和務實性。
（四）處罰程度適當減輕
《征求意見稿》第七條規定：商品經營者在其經營場所或者利用自有媒介發布廣告，使用絕對化用語，持續時間短或瀏覽人數少，沒有造成危害后果或者危害后果輕微的，可以依法從輕、減輕行政處罰。而正式發文中對應內容規定在《指南》第十條，具體規定為：商品經營者在其經營場所、自設網站或者擁有合法使用權的其他媒介發布的廣告中使用絕對化用語，持續時間短或者瀏覽人數少，沒有造成危害后果并及時改正的，應當依法不予行政處罰；危害后果輕微的，可以依法從輕、減輕行政處罰。其他依法從輕、減輕或者不予行政處罰的，應當符合《中華人民共和國行政處罰法》等法律、法規以及市場監管總局《關于規范市場監督管理行政處罰裁量權的指導意見》的規定。
值得注意的是，對比《征求意見稿》中兩種危害后果對應一項處罰標準的規定，《指南》對上述法條作出細分。明確只有沒有造成損害后果且主動改正的，必須免于行政處罰。危害后果輕微的，可以從輕、減輕處罰。
《指南》有關處罰標準措辭比較嚴謹，將處罰情形進行細化，進一步規范執法人員自由裁量權。懲罰措施根據情節輕重、危害后果、補救措施采取分別對待，有收有放，體現立法的科學性和合理性。懲罰本身不是目的，引導企業調整自身行為，實現法律的社會效果才是法律規制的根本目的。指南作出以上改變，筆者認為具有極強的合理性和科學性，對沒有造成嚴重后果且已經主動更正的經營者予以免除處罰，不僅給有關企業及時調整自身行為以求適法提供激勵，更加體現執法的人性化。
二、《指南》與《征求意見稿》重點法條對比圖
| 《廣告絕對化用語執法指南（征求意見稿）》 |
《廣告絕對化用語執法指南》 |
| 本指南所稱廣告絕對化用語是指《中華人民共和國廣告法》（以下簡稱《廣告法》）第九條第（三）項規定的“國家級”“最高級”“最佳”等用語。
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本指南所稱廣告絕對化用語，是指《廣告法》第九條第三項規定的情形，包括“國家級”“最高級”“最佳”以及與其含義相同或者近似的其他用語。 |
| 四、有下列情形之一，廣告內容中使用絕對化用語未指向商品經營者所推銷的商品，不適用《廣告法》關于絕對化用語的規定： （一）僅表明生產經營者的服務態度或者經營理念、企業文化的；（二）僅表達經營者或者商品的目標追求的。
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五、有下列情形之一的，廣告中使用絕對化用語未指向商品經營者所推銷的商品，不適用《廣告法》關于絕對化用語的規定：（一）僅表明商品經營者的服務態度或者經營理念、企業文化、主觀愿望的；（二）僅表達商品經營者目標追求的；（三）絕對化用語指向的內容，與廣告中推銷的商品性能、質量無直接關聯，且不會對消費者產生誤導的其他情形。
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| 五、有下列情形之一，廣告中使用的絕對化用語指向商品經營者所推銷的商品，但不具有誤導消費者或者貶低其他經營者的客觀效果的，不適用《廣告法》關于絕對化用語的規定：（一）僅用于對同一品牌或同一企業商品進行自我比較的描述，且表述內容真實；（二）僅用于宣傳商品使用的最佳方法、最佳時間、最佳保存期限等消費提示；（三）依據國家標準、行業標準、地方標準認定的產品或者服務分級用語中含有絕對化用語；（四）商品名稱或者注冊商標中含有絕對化用語，廣告中使用商品名稱或者注冊商標來指代商品，以區分其他商品；（五）僅用語宣傳商品及其原料的背景資料本身，且表述內容真實；（六）依據國家有關規定評定的獎項、稱號中含有絕對化用語；（七）在表明限定時間、地域等具體條件的情況下，表述時空順序客觀情況，如宣傳產品銷量、銷售額、市場占有率等廣告主能夠證明的事實信息。
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六、有下列情形之一的，廣告中使用的絕對化用語指向商品經營者所推銷的商品，但不具有誤導消費者或者貶低其他經營者的客觀后果的，不適用《廣告法》關于絕對化用語的規定：（一）僅用于對同一品牌或同一企業商品進行自我比較的；（二）僅用于宣傳商品的使用方法、使用時間、保存期限等消費提示的；（三）依據國家標準、行業標準、地方標準等認定的商品分級用語中含有絕對化用語并能夠說明依據的；（四）商品名稱、規格型號、注冊商標或者專利中含有絕對化用語，廣告中使用商品名稱、規格型號、注冊商標或者專利來指代商品，以區分其他商品的；（五）依據國家有關規定評定的獎項、稱號中含有絕對化用語的；（六）在限定具體時間、地域等條件的情況下，表述時空順序客觀情況或者宣傳產品銷量、銷售額、市場占有率等事實信息的。
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| 七、商品經營者在其經營場所或者利用自有媒介發布廣告，使用絕對化用語，持續時間短或瀏覽人數少，沒有造成危害后果或者危害后果輕微的，可以依法從輕、減輕行政處罰。其他依法從輕、減輕或者不予行政處罰的，應當符合市場監管總局《關于規范市場監督管理行政處罰裁量權的指導意見》的規定。
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十、商品經營者在其經營場所、自設網站或者擁有合法使用權的其他媒介發布的廣告中使用絕對化用語，持續時間短或者瀏覽人數少，沒有造成危害后果并及時改正的，應當依法不予行政處罰；危害后果輕微的，可以依法從輕、減輕行政處罰。其他依法從輕、減輕或者不予行政處罰的，應當符合《中華人民共和國行政處罰法》等法律、法規以及市場監管總局《關于規范市場監督管理行政處罰裁量權的指導意見》的規定。
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