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一、 案例概要
上海某汽車銷售服務有限公司（以下簡稱“A公司”）是某汽車銷售有限公司的授權經銷商，主要從事JEEP、道奇等汽車品牌的銷售。2015年11月，A公司為配合“JEEP自由光”車型的上市銷售，通過某廣告有限公司制作了“JEEP自由光”與“上海大眾-途觀”及“上汽通用-昂科威”進行比較的地貼廣告和背景展板廣告。
A公司在地貼廣告中為突出“JEEP自由光”的車輛性能，將“JEEP自由光”與其競爭車型“上海大眾-途觀”及“上汽通用-昂科威”在動力總成、底盤、巡航等方面進行比較，自稱“JEEP自由光”的技術更加先進、駕乘感受更為舒適，并使用“顛掉屁股”、“頭暈反胃”等詞語對“上海大眾-途觀”及“上汽通用-昂科威”進行貶低。在背景展板廣告中，A公司更是直接將“上海大眾-途觀”及“上汽通用-昂科威”稱作“業余SUV”。
上海市浦東新區市場監督管理局調查后認為，A公司發布的該則比較廣告含有對競爭對手的貶低，屬于違反《廣告法》第十三條“廣告不得貶低其他生產經營者的商品或服務”之規定的違法行為。最終，上海市浦東新區市場監督管理局根據《廣告法》相關規定，責令停止發布該廣告，并處以罰款人民幣10萬元整。
作者點評：
比較廣告也稱對比廣告、競爭廣告。與一般的商業廣告相比，比較廣告可以通過參照、對比、權衡、競爭等技巧，彰顯自身商品或服務的競爭優勢，具有更直觀的宣傳效果。因此，在眾多的廣告形式中，比較廣告倍受青睞。
作為消費者購買商品也常說要“貨比三家”，但對于廠商來說，有時“沒有比較就沒有傷害”，發布比較廣告時需要萬分小心，一有不慎可能就會“踩雷”，本案中被處罰的比較廣告即是一例。
二、比較廣告的違法風險
我國《反不正當競爭法》和《廣告法》等法律法規中對比較廣告采取原則允許、例外禁止的制度，即除醫療、藥品、醫療器械、保健食品廣告外，現行法律并未禁止比較廣告在商事活動中的運用。
《廣告法》第十三條規定，廣告不得貶低其他生產經營者的商品或者服務，這是比較廣告易觸碰的違法風險之一。關于“貶低”一詞的定義，2015年8月法律出版社出版，時任全國人大常委會法工委副主任郎勝主編的《中華人民共和國廣告法釋義》，就新廣告法第十三條所作釋義中就稱“在廣告中，捏造、散布虛偽事實或對真實情況進行歪曲，從而對競爭對手的商品或者服務進行詆毀、貶低，不但是一種不正當的競爭手段，而且會誤導消費者，損害消費者合法權益。因此，廣告法對此予以明確禁止。”該書中，對廣告中“貶低”行為的客觀表現，也列舉了三種主要表現形式：
偽造比較結果，或者選擇不具有可比性的點，宣傳競爭對手的商品或者服務不如自己；
設定不合理的比較條件，宣傳不客觀、不全面、對競爭對手不利的比較結果；
未在廣告中作比較，純粹貶低競爭對手的商品或者服務；通過打擊競爭對手，間接提升自己的競爭優勢。
一般而言，監管部門在判斷比較廣告是否違法時，主要從廣告內容是否真實、目的是否正當以及結果是否具有誤導性三個方面進行綜合考慮。實踐中，由于時長、表現手法等限制，對企業而言，想在廣告中做全面、細致的比較，是相當困難的，加之廣告主對競爭對手的產品或服務也不可能像自家之物一樣了解，廣告主拿自己的產品或服務與競品進行比較時，極容易落得一個比較不客觀、不全面的結果。
《廣告法》第二十八條規定，廣告以虛假或者引人誤解的內容欺騙、誤導消費者的，構成虛假廣告。如果在比較廣告中沒有引用合理且明確的科學依據、或使用了片面的有誤導性的信息、或者干脆使用偽造的數據或結果，即使沒有明確指明競爭對手，也可能被認定為虛假廣告而被處罰，這是比較廣告另一個更為突出的風險。
此外，廣告主在發布比較廣告時，還需要特別注意廣告中的用詞，以免因用詞不當而構成商業詆毀或因此觸犯禁止“絕對化用語”的強制性規定。
三、比較廣告的法律責任
《廣告法》第五十五條規定，違反本法規定，發布虛假廣告的，由市場監督管理部門責令停止發布廣告，責令廣告主在相應范圍內消除影響，處廣告費用三倍以上五倍以下的罰款，廣告費用無法計算或者明顯偏低的，處二十萬元以上一百萬元以下的罰款；兩年內有三次以上違法行為或者有其他嚴重情節的，處廣告費用五倍以上十倍以下的罰款，廣告費用無法計算或者明顯偏低的，處一百萬元以上二百萬元以下的罰款，可以吊銷營業執照，并由廣告審查機關撤銷廣告審查批準文件、一年內不受理其廣告審查申請。《廣告法》第五十九條規定，違反本法第十三條規定，廣告貶低其他生產經營者的商品或者服務的，由市場監督管理部門責令停止發布廣告，對廣告主處十萬元以下的罰款。
除上述行政處罰外，廣告主因發布違法的比較廣告，構成不正當競爭，給競爭對手造成損害的，還可能因此被競爭對手起訴，被判令承擔相應的損害賠償責任。如果因偽造比較數據或結果等行為，而使比較廣告構成對消費者的欺詐的，根據《消費者權益保護法》第五十五條的規定，廣告主還可能因此需承擔“退一賠三”的責任。
四、如何降低比較廣告的風險
比較廣告雖然危險，但有時出于宣傳推廣的需求，不得不采用該種廣告形式時，可以考慮通過以下措施盡量降低相關的違法風險。
1. 進行自我比較。即廣告主所經營的商品中新款與舊款、高配與低配間的比較，此種比較形式不對競爭對手及其商品或服務做任何評價，只要保證廣告內容真實合法，則不會觸碰違法廣告的雷區。
2. 保證比較過程、內容及結果的真實性、客觀性，并保留相關的書面證據，以免被認定為片面、不客觀或引人誤解的比較廣告。
3. 對于比較的對象，不應“指名道姓”，需通過技術性的表述，避免被認為指向某特定品牌或者除廣告品以外的特定行業或者特定類型的其他競爭對手。
五、結 語
比較廣告本身雖然并不必然違法，但也不可否認，除自我比較外，比較廣告實際并沒有安全牌可言，需要慎重對待。
總而言之，企業發布比較廣告應遵循合法、客觀真實、公平、誠實信用的原則及商業道德，同時符合比較內容可求證、比較方法和對象適當、比較用語規范準確、比較結果全面的具體要求，尊重競爭對手的合法權益，不詆毀他人的商業信譽和商品信譽，不傳遞虛假或片面的信息，不使人產生歧義和誤解，方能使比較廣告合法合規。
滬公網安備 31010402007129號
