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論虛擬角色商品化權(quán)的保護(hù)

2013年第10期    作者: 陳紹娟?    閱讀 11,050 次

　商品社會(huì)中，商品化權(quán)因含有巨大的商業(yè)利益而導(dǎo)致了越來越多的糾紛。于權(quán)利人而言一方面需要全方位地尋求法律保護(hù)，使相關(guān)權(quán)利歸于自己；另一方面在對(duì)外授權(quán)時(shí)應(yīng)準(zhǔn)備一份嚴(yán)謹(jǐn)?shù)脑S可合同，減少不必要的糾紛和損失。

        一件普通的T恤不能吸引消費(fèi)者，但如果在T恤上印上大眾喜聞樂見的動(dòng)漫形象，可能就會(huì)讓消費(fèi)者毫不猶豫地買單。一部電視劇走紅不久之后市場(chǎng)上就出現(xiàn)了印著劇中角色照片的玩具、筆記本等用品。《江南style》火了，很多廣告中就出現(xiàn)了鳥叔的動(dòng)漫形象。隨著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，越來越多的人開始關(guān)注這樣一種基于知名度、美譽(yù)度而潛在的商業(yè)價(jià)值的權(quán)利，這就是商品化權(quán)。

　　 一、虛擬角色商品化的定義、起源

　　廣義的角色包括虛擬角色和真人角色。虛擬角色指虛構(gòu)的、現(xiàn)實(shí)生活中不存在的形象，其主要來源于文學(xué)作品、美術(shù)作品、影視作品等創(chuàng)作。虛擬角色又可以分為虛擬的人物和虛擬的非人形象。虛擬的人物例如柯南、哈利波特等；虛擬的非人形象例如米老鼠、犬夜叉等。虛擬角色區(qū)別于真人角色，真人角色是指現(xiàn)實(shí)生活中真實(shí)存在的人物，例如姚明、奧巴馬等。

　　“商品化”的概念最初是日本人從英文“merchan-dising”翻譯而來。世界知識(shí)產(chǎn)權(quán)組織（WIPO）于1994年出具的《角色商品化權(quán)報(bào)告》中將角色商品化定義為：為了滿足特定顧客的需求，使顧客基于與角色的親和力而購(gòu)進(jìn)這類商品或要求這類服務(wù)，通過虛構(gòu)角色的創(chuàng)造者自然人以及一個(gè)或多個(gè)合法的第三人在不同的商品或服務(wù)上加工或次要利用該角色的實(shí)質(zhì)人格特征。簡(jiǎn)單來說，虛擬角色商品化就是將虛擬角色的重要特征或元素用于產(chǎn)品或服務(wù)的使用或開發(fā)，以此激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲。商品化權(quán)作為無形財(cái)產(chǎn)領(lǐng)域出現(xiàn)的一種權(quán)利形態(tài)，是一種新型的知識(shí)產(chǎn)權(quán)。

　　虛擬角色商品化始于美國(guó)迪士尼公司。Walt Disney創(chuàng)造了米老鼠的形象，在米老鼠成名不久，一個(gè)家具商人花300美元換取了把米老鼠形象印在自己公司寫字臺(tái)上的權(quán)利。這300美元是迪士尼公司收到的第一筆授權(quán)費(fèi)，這筆生意也讓迪士尼發(fā)明了品牌授權(quán)和迪士尼主題樂園這兩種生意模式。到了20世紀(jì)七八十年代，影視作品中角色形象的開發(fā)已經(jīng)鋪天蓋地，并取得了巨大的商業(yè)利益。

　　在中國(guó)，老上海三十年代的日歷上印上胡蝶等明星的照片進(jìn)行出售的行為，筆者認(rèn)為也屬于一種真人角色的商品化行為。不過本土虛擬角色的商品化起步則比較晚。八十年代隨著中國(guó)動(dòng)漫業(yè)的發(fā)展，出現(xiàn)了一批家喻戶曉的動(dòng)漫形象，如黑貓警長(zhǎng)、葫蘆娃等，但這些形象除了在電影或電視中展現(xiàn)之外，并沒有進(jìn)行商業(yè)化的運(yùn)作。隨著迪士尼、三麗鷗等一批國(guó)外公司攜著旗下大批動(dòng)漫形象進(jìn)入中國(guó)，本土的虛擬角色商品化也轟轟烈烈地發(fā)展起來。值得欣喜的是，國(guó)內(nèi)的一些機(jī)構(gòu)越來越重視角色形象的商業(yè)開發(fā)，且已經(jīng)取得了不俗的成績(jī)，比如喜羊羊、灰太狼以及舒克和貝塔等等系列形象。

　　 二、虛擬角色商品化權(quán)的保護(hù)

        在將虛擬角色進(jìn)行大規(guī)模的市場(chǎng)推廣或授權(quán)之前，虛擬角色的權(quán)利人首先應(yīng)獲得法律承認(rèn)的相應(yīng)權(quán)利，否則當(dāng)市場(chǎng)上出現(xiàn)模仿者時(shí)則無法通過法律手段主張權(quán)利并獲得救濟(jì)。但在現(xiàn)有法律體系下，沒有一個(gè)專門的法律對(duì)商品化權(quán)進(jìn)行保護(hù)，也沒有相應(yīng)的國(guó)際條約，很多權(quán)利人在權(quán)利的保護(hù)上存在諸多困惑。筆者認(rèn)為若將虛擬角色分解為角色姓名、形象、外形、聲音等要素并分別通過不同的法律進(jìn)行保護(hù)不失為一個(gè)解決之道。

   （一）通過《著作權(quán)法》進(jìn)行保護(hù)

　　廣東原創(chuàng)動(dòng)力文化傳播有限公司（以下簡(jiǎn)稱原創(chuàng)動(dòng)力）訴北京某公司侵犯著作權(quán)糾紛一案中，北京市朝陽區(qū)人民法院經(jīng)審理認(rèn)為：“原創(chuàng)動(dòng)力公司本案主張權(quán)利的喜羊羊、美羊羊卡通形象及‘喜羊羊與灰太狼’美術(shù)字屬于我國(guó)《著作權(quán)法》上的美術(shù)作品。根據(jù)原創(chuàng)動(dòng)力公司系動(dòng)畫片《喜羊羊與灰太狼》制片者的身份以及上述作品著作權(quán)登記證書載明的內(nèi)容，在無相反證據(jù)的情況下，可以認(rèn)定原創(chuàng)動(dòng)力公司享有喜羊羊、美羊羊卡通形象及‘喜羊羊與灰太狼’美術(shù)作品的著作財(cái)產(chǎn)權(quán)，并依法受法律保護(hù)。”上述判例中，法院肯定了卡通形象以及美術(shù)字的片名屬于美術(shù)作品。而美術(shù)作品的保護(hù)則有法可依。因此，筆者建議虛擬角色的權(quán)利人將虛擬角色的形象進(jìn)行著作權(quán)登記。若有人擅自使用其形象，則以《著作權(quán)法》為依據(jù)進(jìn)行權(quán)利主張。

　　上述案例中，美術(shù)字的“喜羊羊和灰太狼”被認(rèn)定為美術(shù)作品而獲得著作權(quán)保護(hù)，但虛擬角色的名字本身則不能取得著作權(quán)。在丹喬有限公司與中華人民共和國(guó)國(guó)家工商行政管理總局商標(biāo)評(píng)審委員會(huì)等一案中，北京市第一中級(jí)人民法院認(rèn)為：“作為人物名稱的‘007’文字無法表達(dá)思想和感情，且‘007’文字的表達(dá)方式并不屬于丹喬公司所獨(dú)立創(chuàng)作，故人物角色名稱‘007’并不構(gòu)成《著作權(quán)法》意義上的作品，即使丹喬公司對(duì)007系列電影享有著作權(quán)，亦不對(duì)007的角色名稱享有著作權(quán)。”

        （二）通過《商標(biāo)法》進(jìn)行保護(hù)

        2001年由趙本山主演并擔(dān)任制片人的電視劇《劉老根》播出后，在觀眾中引起了很大反響。隨著電視劇的熱播，市場(chǎng)上出現(xiàn)了形形色色的“劉老根”，例如“劉老根啤酒”、“劉老根飯店”、“劉老根辣醬”等等不一而足。而等趙本山意識(shí)到“劉老根”三個(gè)字存在著巨大的商機(jī)時(shí)，其已經(jīng)在多個(gè)類別上被其他人申請(qǐng)了商標(biāo)注冊(cè)，以至于很多法律專家給趙本山支招如何撤銷上述已被注冊(cè)的商標(biāo)。2011年，北京市高級(jí)人民法院的一個(gè)案例無疑打開了一扇大門。這是另一起丹喬有限公司與中華人民共和國(guó)國(guó)家工商行政管理總局商標(biāo)評(píng)審委員會(huì)等的案件。法院在判決書中認(rèn)為：“根據(jù)丹喬公司提交的證據(jù)可以認(rèn)定在被異議商標(biāo)申請(qǐng)注冊(cè)之前，‘007’、‘JAMES BOND’作為丹喬公司‘007’系列電影人物的角色名稱已經(jīng)具有較高知名度，‘007’、‘JAMES BOND’作為‘007’系列電影中的角色名稱已為相關(guān)公眾所了解，其知名度的取得是丹喬公司創(chuàng)造性勞動(dòng)的結(jié)晶，由此知名的角色名稱所帶來的商業(yè)價(jià)值和商業(yè)機(jī)會(huì)也是丹喬公司投入大量勞動(dòng)和資本所獲得。因此，作為在先知名的電影人物角色名稱應(yīng)當(dāng)作為在先權(quán)利得到保護(hù)。”該案與北京市第一中級(jí)人民法院的(2012)一中知行初字第287號(hào)案件都對(duì)角色名稱所涉及的權(quán)利做了認(rèn)定，出現(xiàn)了丹喬公司一勝一敗兩個(gè)截然不同的結(jié)果。仔細(xì)分析，其實(shí)并不矛盾。法院的審理思路非常清晰，即角色的名稱不能作為作品受著作權(quán)保護(hù)，但可作為在先權(quán)利得到保護(hù)。

        權(quán)利人將角色的姓名進(jìn)行商標(biāo)注冊(cè)，可以取得專用權(quán)，而且該專用權(quán)彌補(bǔ)了著作權(quán)保護(hù)期限的不足，可以通過續(xù)展而擁有長(zhǎng)期的保護(hù)。不過因中國(guó)《商標(biāo)法》的限制，沒有顯著性的角色姓名將無法通過注冊(cè)。這就要求在給角色取名時(shí)要預(yù)先考慮周全。

　　實(shí)踐中也有一些角色的形象被注冊(cè)成了圖形商標(biāo)，這是對(duì)角色形象進(jìn)行保護(hù)的另一種途徑。

        （三）通過《專利法》進(jìn)行保護(hù)

        某些權(quán)利人可能會(huì)將虛擬角色形象授權(quán)給制造玩具的廠商，進(jìn)行二維或者三維的再生產(chǎn)。這種情況下權(quán)利人可以依據(jù)《專利法》的規(guī)定申請(qǐng)外觀設(shè)計(jì)專利，以此來阻卻模仿者。

        （四）通過《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》進(jìn)行保護(hù)

        《中華人民共和國(guó)反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第五條規(guī)定：“經(jīng)營(yíng)者不得采用下列不正當(dāng)手段從事市場(chǎng)交易，損害競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：……（二）擅自使用知名商品特有的名稱、包裝、裝潢，或者使用與知名商品近似的名稱、包裝、裝潢，造成和他人的知名商品相混淆，使購(gòu)買者誤認(rèn)為是該知名商品。”筆者認(rèn)為對(duì)于知名的虛擬角色形象，若未申請(qǐng)著作權(quán)登記或商標(biāo)權(quán)注冊(cè)，也可以利用上述《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》尋求救濟(jì)。

　　不過，從反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的角度進(jìn)行法律保護(hù)的案例比較鮮見，在司法實(shí)踐中也存在諸多限制。比較有名的案例是趙繼康與曲靖卷煙廠著作權(quán)侵權(quán)、不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)糾紛一案。原告趙繼康以及王公浦創(chuàng)作了電影文學(xué)劇本《五朵金花》，作品署名為季康、公浦。該劇本被拍攝成同名電影并于1959年公映。1983年被告曲靖卷煙廠以“五朵金花”為名向國(guó)家商標(biāo)局申請(qǐng)香煙商標(biāo)注冊(cè)。原告趙繼康認(rèn)為被告曲靖卷煙廠未經(jīng)二位作者的同意，擅自將“五朵金花”作為香煙商標(biāo)使用，利用《五朵金花》的知名度進(jìn)行牟利，侵犯了原告的著作權(quán)，并構(gòu)成不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。但最終趙繼康的主張并未得到法院的認(rèn)可。云南省高級(jí)人民法院在判決中認(rèn)定：“根據(jù)我國(guó)《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》的規(guī)定，確定不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為要以糾紛雙方均為從事商品經(jīng)營(yíng)或贏利性服務(wù)的經(jīng)營(yíng)者為前提。而本案原告并非經(jīng)營(yíng)者，且雙方并不同處于同類商業(yè)經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域。被告生產(chǎn)的香煙所用的注冊(cè)商標(biāo)與原告的電影文學(xué)劇本名稱雖然相同，但兩個(gè)相同的名稱下的內(nèi)容卻各不相干。本案糾紛不屬于我國(guó)《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》調(diào)整的范疇，原告主張被告的行為構(gòu)成不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)不能成立。”

   （五）通過其他法律進(jìn)行保護(hù)

   對(duì)于虛擬人物的形象，如小龍女等，還可視不同情況通過演員的肖像權(quán)、名譽(yù)權(quán)等人格權(quán)進(jìn)行保護(hù)。

　　 三、商品化權(quán)許可合同

　　筆者曾參與數(shù)十份商品化權(quán)許可合同的談判，合同的許可方包括一些國(guó)際知名且有豐富授權(quán)經(jīng)驗(yàn)的影視公司。根據(jù)筆者的經(jīng)驗(yàn)，作為被許可方，簽署許可合同之前應(yīng)查驗(yàn)許可方的權(quán)利證明材料，確定許可方是否有權(quán)簽署。此處所述的權(quán)利證書，主要指著作權(quán)登記證書（包括但不限于影視作品的登記證及美術(shù)作品的登記證等）、商標(biāo)注冊(cè)證、法院生效判決（主要針對(duì)有確認(rèn)權(quán)利歸屬內(nèi)容的判決書）、仲裁庭生效裁決等。有一些外國(guó)的權(quán)利人并非自己直接許可，而是通過在香港或大陸的代理公司進(jìn)行操作。這種情況下需要查驗(yàn)他們的授權(quán)鏈?zhǔn)欠裢暾约笆欠裼修D(zhuǎn)授權(quán)的明確規(guī)定。

　　權(quán)利核查無瑕疵后，雙方將進(jìn)入合同條款的洽談階段。一份完整的商品化權(quán)許可合同一般包括以下內(nèi)容：許可方和被許可方、授予的權(quán)利、授權(quán)類型、授權(quán)期限、授權(quán)產(chǎn)品、授權(quán)區(qū)域、經(jīng)銷渠道、許可費(fèi)率及支付方式、上架日期、銷售日、拋售期、批準(zhǔn)、知識(shí)產(chǎn)權(quán)、授權(quán)產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、推廣、保險(xiǎn)、審計(jì)以及其他一般合同所具備的條款。

　　需要注意的是，在合同簽署的同時(shí)，作為被許可方，應(yīng)要求許可方再單獨(dú)出具一份授權(quán)證明書。這是因?yàn)楸辉S可方在授權(quán)產(chǎn)品制造銷售過程中可能會(huì)受到工商、質(zhì)監(jiān)等部門的質(zhì)詢，要求提供合法生產(chǎn)或銷售的證據(jù)。但許可合同涉及到保密內(nèi)容出具不太方便，在此種情形下，授權(quán)證明書能便捷地說明情況。●