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O2O電商模式中的消費者權益保護

2016年第03期    作者:沈偉民    閱讀 10,225 次

當電子商務迅速發展并形成為一個新業態時，O2O模式在該業態中的成長尤為迅速，同時給傳統商業經營和消費方式帶來巨大沖擊。O2O也是借助于信息傳播功效，通過設定線上、線下的不同情景交易方式，激發消費者的消費心理內應，實現商品和服務的營銷，滿足了個性化的消費。

考察商業經營活動的發展歷程，其功能乃通過各種交易媒介，終極目標系盈利，電商同樣概莫能外。O2O作為電商的一種模式，與其他諸如C2C、B2B、B2C的運營模式區別在于后三者分別呈現的是個人對個人、商家對個人、企業間的交易特征，而O2O則通過線上、線下的交易、體驗分為多種運營模式。

沈偉民

上海市申華律事務所高級律師，受聘為上海市消費者權益保護委員會律師志愿者已達二十年

業務方向：行政法律事務；項目投資及公司法實務（取得國家大中建設項目招投標資格、上市公司獨立董事資格）；知識產權法律事務；權益類法律事務。

一、O2O模式、特征

O2O的實質在于Online（線上網店）Offline（線下消費），商家通過免費開網店將商家信息、商品和服務信息等展現給消費者，消費者通過線上篩選服務，線下比較、消費體驗后再有選擇地消費，在線下進行支付。這種模式能從極大地滿足消費者個性化的需求出發，避免了消費者因在線支付，但因自身原因發生未實際消費所產生支出性損失和糾紛的弊端。商家通過網店使信息傳播得更快、更遠、更廣，可以瞬間聚集強大的消費能力。該模式下商家和消費者滿足了雙方的需要。

O2O與其他電商所不同的的特征是側重于消費體驗，根據現有模式又可分別為：

1.Online to offline線上交易到線下消費體驗；

2.Offline to online線下營銷到線上交易；

3.Offline to online to offline線下營銷到線上交易再到線下消費體驗；

4.Online to offline to online線上交易或營銷到線下消費體驗再到線上消費體驗。例如:保險直購O2O，蘇寧易購O2O，大眾點評O2O等。

消費體驗（也稱體驗消費）源于體驗經濟，系企業（商家）以服務為重心，以商品為素材和道具，提升服務能級，推動消費行為以追求感性與情境的訴求，創造值得消費者回憶的活動，并注重與商品的互動，讓消費者內因中產生消費驅動心理。而傳統經濟主要注重產品的功能強大、外型美觀、價格優勢，隨著消費型態的改變，經濟演進過程已跨越農業經濟、工業經濟、服務經濟轉變至“體驗式經濟”時代，O2O也即由此通過電商業態嫁接出了交易營銷與消費體驗的多種模式。

作為新穎消費模式的體驗消費，由消費者先行試用商品，通過直接體驗感受商品使用，從而引領新商品的消費。這種消費模式是市場推廣的創新，受到消費者的廣泛歡迎。

從商家（包括生產廠商）角度看，體驗消費由消費者直接感受新的商品，對熟悉商品性能、了解商品功能、學習使用方法等十分有效，能迅速引起消費者的購買欲望。同時商家通過體驗消費，可以直接了解消費者的感受，挖掘消費者的需求，在與消費者互動中改進商品的設計和質量，為客戶創造價值，可取得一舉多得的成效。

已形成較為認同的共識是：當經濟發展到一定程度之后，消費重點將從“產品”和“服務”向“體驗”轉移，這是社會發展的一種自然境界。

“Online”線上、“offline”線下的連接點是O2O模式下商品和服務品種信息的真實性，體驗過程與成交結果的商品或服務質量的一致性，線下體驗不能借實推虛，誤導消費者，從消費本質看，無論哪種銷售方式，消費者各項權益均應得到尊重和維護。

二、O2O模式中的消費體驗感受

與實際成交之差異

電商的迅速以互聯網技術為基礎，虛擬技術與現實消費的結合更需要規范、規則的協調。在O2O的“消費體驗”中，普遍認同消費是一個過程，消費者是這一過程的“產品”，當消費結束時，留下來的將是對過程的體驗——體驗另一種身份、體驗異域生活，以及體驗自身的創造力等。消費者愿意為這類體驗付費，因為它美好、非我莫屬、不可轉讓、轉瞬即逝。如此一大堆新技術、新模式帶來的新理念，往往注重了過程，忽視了體驗的目的，以致弱化了消費者權益的保護。

例如：O2O的汽車銷售，線上介紹銷售車輛的型號、規格、配置、技術參數外，汽車廠商通過4S店，將新型汽車向顧客展示，鼓勵顧客試駕體驗，同時現場輔導不同車型的各項控制關系和使用方法，市場推廣很有成效，驅動了汽車消費。

但線下汽車實現銷售中侵犯消費者權益屢見不鮮，近年來汽車銷售投訴呈上升趨勢，諸如隱瞞車輛里程數、二次銷售、型號配置不符、油耗超標、質量缺陷和結構隱患無法排除等等，消費者面對這些售后狀況與售前的體驗感受產生明顯的差異，使消費體驗異化成了誘導消費的工具。

消費者維權實踐中，車輛里程數是影響到購車人是否購買該車輛的關鍵因素，隱瞞車輛里程數屬于違反《消費者權益保護法》第55條“經營者提供商品或者服務有欺詐行為的，應當按照消費者的要求增加賠償其受到的損失，增加賠償的金額為消費者購買商品的價款或者接受服務的費用的三倍”的規定。曾有消費者以“車輛里程數”為請求權基礎訴之法院，得到了司法裁判的支持。

保險直購O2O模式有著快捷、方便特征，此種消費體驗往往以推介會、答謝會等形式邀請潛在目標的投保人參加，會上通過影視方式介紹保險品種、理賠實例等。按保險產品信息披露管理規定，簽約時保險人需向投保人明確提示風險，幫助投保人充分了解所購買的保險產品。在保險合同簽約環節中，有的風險提示語十分繞口，按一般人認識無法理解其晦澀文義，實為保險理賠時留下對保險人有利的條件。這種體驗是明顯的推銷屬性，只是借O2O的新穎手段所為。

三、健全網絡交易的規范制度

商家利用互聯網技術優勢在產品銷售中提升自身的競爭力，在日益激烈的電商競爭中取得一席之地，利用網絡推廣自己和產品做宣傳，宣傳內容和范圍更細致、更廣泛，這對PR值、網站排名、網站流量等都帶來增量。

電商通過網絡發布商品和服務的信息應當嚴格遵循真實、正確原則，這是電商生存的底線，應當比傳統商業的要求更高。盡管O2O側重于消費體驗，但線上交易或營銷、線上消費體驗的根本是商家發布的信息和宣傳，作為網絡交易的共性，不得做虛假宣傳和虛假表示是基本準則。

電商交易迅猛發展，相應的規范制度滯后已凸顯，除電商的自律規范外，當下可先將電商行業業已形成的符合誠實信用原則的習慣做法整合上升，可選擇幾個大型電商交易平臺網站自行制定的內部規范、操作細則等作分析調研，為電商交易立法作基礎工作。

現行的《網絡交易管理辦法》屬部門規章，層級較低，內容上為一般性的規范要求，對違規行為的最高處罰僅為三萬元，對不同電商模式的交易方式針對性不強。

該辦法第十四條“網絡商品經營者、有關服務經營者提供的商品或者服務應當真實準確，不得做虛假宣傳和虛假表示。”的規定，屬號召性要求，對網絡商品和服務信息發布的監管手段缺乏明確對應性。現實中就出現了某中介連鎖企業，利用大量虛假信息和宣傳坑害消費者權益的系列性案件，竟沒有一個部門能采取有效的監管、處罰措施。

而O2O交易模式中的線上交易或營銷、線上消費體驗、線下營銷、線下消費體驗，無不伴隨著巨量信息，須明確如何分配事前、事中、事后監管措施，其中涉及多個管理部門的，須明確如何配合、協同。這樣才能使O2O條件下的消費者享有一個安全、真實、公平的交易環境，同時也促進電商業態的規范有序發展。

在維護消費者權益實踐中，上海市消費者權益保護組織按照《中華人民共和國消費者權益保護法》、《上海市消費者權益保護條例》規定，建立了電商、旅游、汽車等專業維權辦，針對網絡“七日無理由退貨”、營利性教育培訓、“上海一日游”、汽車銷售收費及維修服務等深入開展調研，選取典型案例，起到了對電商業態規范經營的積極作用。

作為被上海市消保委選聘的律師志愿者，二十年來參與維護消費者權益的經歷，對傳統消費業態、新型消費模式、不同產品的消費結構尚有一些收獲和體會。面對電商的迅猛發展，制度規范建設更需加強，這也許不亞于技術進步的迫切性。